オウンドメディアを立ち上げるときに、目的を決めずにただ何となくで運用をはじめていませんか？
「目的」の設定はオウンドメディアの成功を左右するといわれるほど大切なものです。
今回は、これからオウンドメディアの運用をはじめようと考えている人や、運用をしているけど上手くいっていないという人にむけて「目的」を決める方法と達成のコツを紹介していきます。
目的をしっかりと決めて、オウンドメディア運用を成功させましょう。
オウンドメディアの目的は5つある
世の中には、自分たちの発信したい情報を出すことが目的になっているメディアが多くあります。
どんな人に読んでもらい、どんなことを想ってもらいたいのか考えて情報を発信するためにも目的を決めておくことは大切です。
オウンドメディアではどのようなことが達成できるのか理解して、目的を決めていきましょう。
オウンドメディアで達成できることは大きく5つあります。
➀認知の向上
②顧客の獲得
③ブランディング
④リクルーティング(社員採用)
⑤社内外に向けてのメッセージ共有
多くのメディアがこの中からいくつかの目標を掛け合わせて設定しているのです。
それぞれ詳しく見ていきましょう
オウンドメディアの目的➀認知の向上
1つ目に紹介するオウンドメディアの目的は「認知の向上」です。
とにかくメディアの名前や企業名前を知ってもらうために、多くの人に見てもらうことを目的とするメディアの運用スタイルになります。
が具体的な目的となります。
顧客獲得やリクルーティングもまずはメディアを見てもらえないと達成できないので、運営をはじめたときは認知向上を目指すメディアが多くあります。
注意してほしいのが、「認知の向上」だけを目的にすると失敗してしまうことです。
認知の向上だけを目的にすると、ユーザーが必要としているメソッド記事やまとめ記事を出すだけになってしまい、
サイトのオリジナリティが薄れてしまします。
コンテンツの種類について詳しく知りたい人は下記の記事も併せてお読みください。
見に来てくれる人の数だけを追い求めてしまうと 最終的に企業にとってもプラスのものがなくなり、メディアを継続することが難しくなってしまうのです。
PV数が多いメディアは広告収益という手段もあるけどオウンドメディアでやると逆ブランディングにつながるので注意が必要です
多くの人に見ていただいたあとに、その人たちに「どう想い」「どう動いてほしいのか」ということまで考えてオウンドメディアをはじめるようにしましょう。
認知の向上を成功させているメディアの事例
認知向上の成功メディアは『北欧、暮らしの道具店』です。
「フィットする暮らし、つくろう」がコンセプトのオウンドメディアで、自社の世界観に共感できるユーザー層へ向けた、魅力的なコンテンツを展開しています。
「自身が読みたいもの」を制作するという方針のもとでコンテンツの制作しているのが特徴。
自社商材の紹介だけではなく、収納方法や食器選びのような、ユーザーの実生活に役立つ情報を提供しています。そのため、売り込み感がなくユーザーの好感度を得やすい、魅力的なメディアに成長しました。
まさにオウンドメディアで認知の拡大を成功させた事例といえるでしょう。
オウンドメディアの目的②顧客の獲得
2つ目に紹介する目的は「顧客の獲得」です。
顧客の獲得はオウンドメディアに訪れたユーザーに
をしてもらうことが目的となります。
注意が必要なのは、顧客獲得だけを目的にしたオウンドメディアの運用は難易度が高く、頓挫する可能性が高いということです。
しっかりと段階を踏んだ目的を達成していくことが必要になります。
また、購入や問い合わせをメディアの中で押し出しすぎると、ユーザーが売り込まれている感をもってしまうので注意しましょう。
デジタルの中だけでお客さんに
・商品を購入したい
・話を聞いてみたい
・情報を受けとってみたい
と思ってもらうことは非常に難しいので、しっかりと関係値を作ることが必要になります。
顧客獲得を成功させているメディアの事例
顧客獲得を成功させているメディアの事例として参考になるのは、株式会社ベーシックが運営する『ferret』です。
「マーケターのよりどころ」をコンセプトに、Webマーケティングに役立つさまざまな情報を公開しています。
「SEO対策」や「SNSマーケティング」など、現在のWebマーケティング戦略に欠かせない技術の情報を発信することによって、多くの見込み顧客を獲得しています。
会員登録や役立つ資料のダウンロードなどからユーザー情報を獲得して、メルマガなどで顧客との関係値を築いています。
ユーザーが必要としている情報を提供する中で、信頼を得て行くことが必要です。
オウンドメディアの目的③ブランディング
3つ目に紹介する目的は「ブランディング」になります。
ブランディングとは、企業や商品、サービスに対する信頼度や共感力を高めていくことです。
商品やサービスから自社を認知してもらい、イメージを定着させることが目的になります。
ブランディングは数値で目的の達成度合いを測ることが難しいですが、
指名検索数やアンケートをすることなどでどれくらい認知されているのか知ることができます。
リアルなお客さんの声を聞くのがブランディングの効果測定には一番です
オウンドメディアでブランディングをするときに大切になってくるのが、「コンセプト」です。
しっかりと「コンセプト」を決めて、コンテンツの軸を統一することでユーザーをメディアの世界観に取り込んでいきます。
ブランディングを成功させているメディアの事例
ブランディングに成功しているメディアといえば、『Red Bull』になります。
「Red Bull」は「翼をさずける」のキャッチコピーで有名な、エナジードリンクの販売企業「レッドブル・ジャパン株式会社」が運用するオウンドメディアです。
自社が運営する各種スポーツ事業や、クリエイティブ関連事業の情報を発信しています。
このメディアでは「翼をさずける」をコンセプトに、コンテンツを展開しているのです。
アクティブなアスリートやクリエイターをターゲットとして、オリジナリティがあるお役立ち情報を提供し、その理念に共感できるファンを獲得しています。
このメディアの効果も合わさって、「アクティブな生活にはRed Bull」といったブランドイメージの確立に成功しました。
オウンドメディアの目的④リクルーティング
4つ目に紹介する目的は「リクルーティング」です。
最近では、「オウンドメディアリクルーティング」と名前が付くほど一般的な手法となっています。
オウンドメディアを見てもらう中で、「こんな職場で働きたい」との想いを抱かせることが目的になります。
会社に興味を持ってもらうきっかけや、より会社のことを知ってもらうためにコンテンツを制作していきます。
具体的な目標としては、
があげられます。
このメディアはより、どのようなターゲットに向けて情報を発信していくのかが大切になります。
採用したい人物像がそのまま呼び込みたいユーザー像(ペルソナ)となるので、ターゲットの設定は比較的簡単におこなえます。
リクルーティングを成功させているメディアの事例
リクルーティングに大きな効果をもたらしたメディアが「サイボウズ式」です。
サイボウズ式は、ソフトウェア開発企業の「サイボウズ株式会社」が運用している、「新しい価値を生み出すチームのメディア」がコンセプトのオウンドメディアです。
会社や組織、働き方から生き方までIT業界のみならず多くのビジネスパーソンの共感を得られるコンテンツとなっています。
オウンドメディアの目的⑤社内外へのメッセージ共有
「社内や社外にメッセージを共有」するためにメディアを運用している企業も多くあります。
ブランディングとも似ていますが、なぜ企業としてその活動をしているのかといったメッセージの共有が目的です。
そのため、ターゲットは社外の人だけでなく、社内の人も含まれます。
社内外へのメッセージ共有を成功しているメディアの事例
社内外へメッセージを共有しているメディアとしての成功事例は「Akitio Note」です。
「Akitio Note」は株式会社アクティオが運営するメディアで、アクティオの社是である「創造と革新」を浸透させていくことを目的としています。
あえて自社の主力事業ではない分野をテーマとして、幅広い顧客にリーチするメディアは他の業界でも参考になるでしょう。
オウンドメディアの目的設定時の注意点
オウンドメディアで達成できることがわかったら、次はどの目的のためにメディアを運用するのか決めていきましょう。
目的を決めるときに注意が必要なポイントが3つあります。
・複数の目的を組み合わせる
・どの目的も効果が出るまで時間が掛かることを理解する
・KGIとKPIまで落とし込んで考える
それぞれ見ていきましょう。
複数の目的を組み合わせる
メディアの目的を決めるときは複数の目的を設定するようにしましょう。
目的を1つに絞って運営をはじめてしまうと、いつまで経っても達成できないということになりかねません。
「リクルーティング」のメディアを立ち上げたときに、目的を
メディアからの採用を年間○人獲得する
という風にしてしまうと、いつまで経ってもメディアから来た人の採用がなく
メディアの継続困難ということになりかねません。
効果が出るまで時間が掛かることを理解する
どの目的を設定しても、成果が出るまでには時間が掛かります。
オウンドメディアの運用は中・長期の戦略ということを理解して運用していきましょう。
短期(1～6ヶ月)で成果を出したいという方は広告など別の施策を検討するべきです。
コンテンツの更新頻度によって成果が出るまでの時間は大きく変わります
しっかりと振り返りをおこない、現実にそった数値目標に落としていくことがオウンドメディアの運営には必要になります。
KGIとKPIを設定する
KGIとは、Key Goal Indicator(キーゴールインジケーター)の略で、何を持って成果と見なすかの指標のことです。
KPIは、Key Performance Indicator(キーパフォーマンスインディケーター)の略で、
具体的な数値で
KGIが最終目標で、KPIが中間目標といわれます。
・メディアへの新規ユーザーを1,000人/月獲得する(認知の拡大)
・300人のリピーターを目指す(ブランディング)
・採用への問い合わせを5件獲得する(リクルーティング)
目先の成果や数値目標に追われると、メディアの運用が
そのため、目的
自分の中だけにでも、具体的な数値を持っておくと、改善点が見つかりやすくなるためおすすめです。
オウンドメディアの目的を決めて
オウンドメディアでどんなことが達成できるのか理解して、目的を立てることがオウンドメディア運用の第一歩です。
しっかりと目的を決めたら、時間を掛ける施策だということを理解して、具体的な数値(KPI)に落とし込んでいくようにしましょう。
